Της Κατερίνας Ζορμπά

Η τεχνολογική επανάσταση των τελευταίων ετών έχει μεταξύ άλλων επηρεάσει καταλυτικά και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Η τεχνολογία δίνει σήμερα στους καταναλωτές πρόσβαση σε πληθώρα πληροφοριών.

Έχουν βρει στο διαδίκτυο ένα πολύτιμο εργαλείο που τους βοηθά να ζυγίζουν καλύτερα τις επιλογές τους, ενώ την ίδια στιγμή έχουν εξασφαλίσει μέσω αυτού ένα δημόσιο βήμα για να εκφράζουν την άποψή τους. Οι σημερινοί καταναλωτές είναι ιδιαίτερα απαιτητικοί, ψάχνουν τα δικαιώματά τους, διεκδικούν και επιβραβεύουν αυτούς που θεωρούν ότι ανταποκρίνονται στα θέλω τους. Την ίδια όμως στιγμή δεν έχουν κανένα δισταγμό να εγκαταλείψουν και να απαξιώσουν εταιρείες, όταν πιστεύουν ότι δεν ικανοποιούν τα δικά τους κριτήρια επιλογής.

Υπάρχει πληθώρα παραδειγμάτων εταιρειών οι οποίες «τιμωρήθηκαν» από καταναλωτές για πράξεις ή παραλείψεις τους, ανεξάρτητα από την ποιότητα ή τη δημοφιλία των προϊόντων τους. Διόλου τυχαία, εκείνες οι σελίδες στα Μέσα Κοινωνικής Δικτύωσης όπου οι καταναλωτές μπορούν να εκφράζουν την άποψή τους για εταιρείες, καταστήματα, εστιατόρια, καθώς και η απήχηση που έχουν τα σχόλια σε αυτές, «τρομάζουν» κάθε επιχείρηση, πολλές φορές περισσότερο και από πιθανά αρνητικά δημοσιεύματα σε παραδοσιακά Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης.

Οι σύγχρονοι καταναλωτές δεν δίνουν ψήφο εμπιστοσύνης σε μία εταιρεία μόνο και μόνο γιατί εμπιστεύονται τα προϊόντα της και τις υπηρεσίες που αυτή προσφέρει. Παραμένουν βεβαίως το πρώτο κριτήριο επιλογής, όμως, πλέον οι καταναλωτές προσμετρούν και άλλα στοιχεία. Έρευνες καταδεικνύουν ότι επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο βλέπει ο καταναλωτής μία εταιρεία, το κατά πόσον αυτή αναπτύσσει ένα ικανοποιητικό πρόγραμμα Εταιρικής Κοινωνικής Δράσης, η στόχευση ενός τέτοιου Προγράμματος, ακόμη και το πώς συμπεριφέρεται στους εργαζομένους της ή αν ακολουθεί εσωτερικά βιώσιμες πρακτικές ανάπτυξης.

Με βάση τα ίδια ευρήματα, στη σημερινή εποχή δεν αρκεί να αναπτύσσει κοινωνικά υπεύθυνες δράσεις μια εταιρεία. Πρόγραμμα ΕΚΕ έχουν οι περισσότερες εταιρείες. Μεγαλύτερη σημασία έχει να είναι και να φαίνεται ειλικρινής η προσπάθειά κάθε εταιρείας και κυρίως αυτή να έχει σωστή στόχευση. Οι πολίτες τείνουν να βλέπουν πιο θετικά δράσεις Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης που αφορούν στην ενίσχυση ευπαθών ομάδων πληθυσμού και ιδιαίτερα τη στήριξη μικρών παιδιών, την ενίσχυση της νέας γενιάς, ή την προστασία του περιβάλλοντος. Παράλληλα, η ενίσχυση των τοπικών κοινωνιών όπου δραστηριοποιούνται είναι βασικό ζητούμενο για κάθε εταιρεία.

Πέρα από τη χάραξη ενός πολύπλευρου και καλά στοχευμένου Προγράμματος Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, κρίσιμης σημασίας είναι και το να φθάσουν τα μηνύματα στην κοινωνία. Δράσεις με διάρκεια, που προκαλούν το δημοσιογραφικό ενδιαφέρον, καθώς και η ενεργοποίηση των αντανακλαστικών της κάθε εταιρείας την κατάλληλη στιγμή σε μεγάλα ζητήματα που απασχολούν την επικαιρότητα για την ανάπτυξη δράσεων ΕΚΕ, τυγχάνουν καλύτερης προβολής και έχουν περισσότερες πιθανότητες θετικής απήχησης στην κοινωνία.

Αυτό δεν σημαίνει σε καμία περίπτωση το στήσιμο μιας οργανωμένης βιομηχανίας φιλανθρωπίας. Οι καταναλωτές τείνουν να εμπιστεύονται περισσότερο εταιρείες που στοχεύουν να εμπνεύσουν με τη δράση τους, παρά εταιρείες που δίνουν την εντύπωση ότι βασικό ζητούμενο είναι να εξασφαλίσουν με αυτόν τον τρόπο δωρεάν προβολή. Δεν αρκεί συνεπώς να επιδεικνύει μια εταιρεία κοινωνική ευαισθησία, αλλά θα πρέπει να καθοδηγεί η κοινωνική ευαισθησία ολόκληρο το φάσμα των δραστηριοτήτων της.

Εν ολίγοις, κάθε εταιρεία οφείλει να πράττει και να ανταποδίδει στην κοινωνία τη στήριξη που η ίδια λαμβάνει, χωρίς κατ’ ανάγκη να το «φωνάζει» η ίδια. Πρέπει να «φωνάζουν» οι πράξεις της για αυτήν και για την κοινωνική υπευθυνότητα που τη διακρίνει.